从来都与电商无关

正如结果显示，实体店依然有着无与伦比的价值，实体零售远未凋零，传统零售只是需要翻转剧本。我说的翻转剧本到底是指什么呢？我们先从一个有趣的问题入手吧。你在亚马逊上购买的第一款产品是什么？它就在订单记录的最后一页上。去吧，放下这本书，去查看一下。在这里，我先给你看一下我的订购记录，见图2-1。

图2-1　订购记录

那时候，亚马逊还只卖书呢！就像一名优秀的商科学生，我花了36.10美元购买了史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习惯》和杰弗里·摩尔的《龙卷风暴：在高速成长市场赢得优势，获得成功》。当然，我也能看到我曾在亚马逊上购买的所有商品。因此，亚马逊知道我对什么感兴趣，能巧妙地给出建议并关注到细节。所有信息都可以追溯到顾客那里。

现在，我们来看一下沃尔玛。90%的美国人都生活在距沃尔玛超市20分钟的范围内。沃尔玛有5000家连锁超市，150多万名员工，每周有超过1.4亿位顾客光临。几乎所有美国人在过去一年都曾在沃尔玛消费过。这些都是令人惊叹的数据。这家公司在供应链、运输物流、库存管理等方面拥有数十年的制度化运营经验。它知道如何采购和销售产品。它的大多数顾客到超市购买食品和基本生活用品，是非常简单而重复的购买。但是，你在沃尔玛购买的最后一件商品是什么？它当然无法告诉你。对于沃尔玛而言，你不过是分流库存的运载工具罢了。一旦你经过收银台，你就从它的地图上消失了。

公平而言，沃尔玛也在改变，它在电子商务、付款程序、提货和送货服务方面投入了大量资金。但在相当长的时间内，沃尔玛的思维模式仍像一家产品公司。它的店面存在是为了销售产品，它的顾客来到超市里也只是为了购买产品。而亚马逊恰恰不是这么想的。“在亚马逊，过去很多年，我们一直恪守三个重要概念：顾客至上，发明创新，耐心”，杰夫·贝佐斯说。贝佐斯的另一句名言是：“我不知道你是怎么想的，但我与收银员的交流大多没有什么意义。”亚马逊与沃尔玛之间的零售之战被界定为电商与传统零售之战，但这一直都是一种错误的二分法。实际上，差别在于亚马逊从顾客出发，而非从产品出发；在于建立持续的关系；在于翻转剧本——从数字化体验开始，然后建立实体店。