第2章　翻转零售剧本

数据显示实体零售正在走向死亡。2017年，美国关闭的门店数量创历史新高：至少7000家实体店倒闭，这比2008年金融危机期间还要严重，那时关闭的门店也只有6000多家。该数据意味着超过13平方千米的零售空间闲置。关闭的门店很多都是大家耳熟能详的，如史泰博（Staples）、凯马特（Kmart）、彭尼百货（JCPenney）和西尔斯百货（20世纪60年代，它的销售额曾占到美国GDP的1%）。2017年，至少十多家债台高筑的零售商申请破产。以一个国家来说，我们开的实体店面太多且过度扩张，私募公司让大卖场背负债务，迫使它们在很多未必合适的位置开办数百家新的购物中心。粗略估算，未来五年内，美国的1000多家封闭式购物中心中将有超过1/4会关闭（20世纪90年代，美国拥有约1500家购物中心，达到峰值）。对零售行业进行快速的谷歌搜索，我们会发现以“Label Scar”或相近词命名的“死寂商场”粉丝网站，而“Label Scar”意为标签文字删除后留下的褪色标记。

硅谷认为，显而易见，电子商务才是未来。现在，电子商务占到了总零售市场的13%以上，并且正在以每年15%的速度增长；相比之下，实体零售的增长率只有3%。在写这本书的时候，也就是2017年，电子商务的市场总额达到了约4500亿美元，且有望在2018年年底突破5000亿美元。例如，现在亚马逊在美国拥有超过9000万的Prime会员，相当于约一半的美国家庭。这些顾客仅会员费每年就会支付近90亿美元，每年平均消费1170亿美元。家庭日常食品和日常消费的订阅方案更是呈现出爆发式增长，未来几年内，在线买食品杂货、线下送货的方式会成为下一轮的新常态。

但等等，别太着急！美国零售总额仍有85%以上发生在实体店，即销售总额超过5万亿美元。而且，要记住，该数据仍在增长。未来四年内，全球零售行业的销售额将增长5万亿美元，达到28万亿美元，而这5万亿美元大部分将会在实体店产生。一些有趣的事情正在发生——网络品牌正在开设实体店，很多网络品牌都在这么做。正如我提到的，很多品牌正在开数百家实体店的路上，包括服装品牌Trunk Club、眼镜品牌Warby Parker、裙装品牌UNTUCKit、床垫品牌Casper、美妆品牌Birchbox、鞋履品牌Allbirds、床上纺织品品牌Boll & Branch、旅行箱品牌Away、服装品牌ModCloth和服装租赁品牌Rent the Runway等。商业房地产数据服务商和研究公司科斯塔（CoStar Group）的调查数据显示，过去五年，网上起家的零售商开办实体店的建筑面积增长了十倍。更有趣的是，很多公司将电商网站上的产品下架，目的是将顾客流量导向实体店。例如，我们现在已经无法在星巴克官网上购买到咖啡了。

同时，我们也别忘了亚马逊，这家在网上起家的公司除了有一些新书店，现在还拥有460家全食超市（Whole Foods），甚至在季度财报中将超市营收从实体零售店营收中独立出来。根据其内部文件，亚马逊认为，至少还可以再开出1500家食品杂货店。正如凯度零售咨询（Kantar Retail）的首席研究员里德·格林伯格所说：“并非零售已死，只是不好的零售濒临死亡。80%～90%的零售仍发生在实体店。这些卖场型百货商店面临很多挑战，因为它们没有以购物者想要的方式与其建立联系。当消费者走进这些百货商店时，他们就已经知道这里能带给自己什么了。”⁸

事实上，现在将自己定位为纯电商供应商越来越难。根据迈克尔·沃尔夫创办的科技和媒体咨询公司Activate的最新研究结果，全球前十五大电商⁹已占到市场总销售额的60%以上。正如未来零售（RetailNext）首席执行官阿列克谢·阿格拉切夫指出的，“作为一名电商供应商，你会面临很高的运货和退货可变成本。例如，亚马逊就是一个神奇的物流机器，大多数时候，它甚至在亏本运营。同时，在线获客成本在增加，更多网络平台收取的顾客推荐费在增加。另外一个问题是，在网络上，你如何能做到差异化？你在自己网站上做的任何事情，竞争对手都可以很轻松地窃取。但在实体店，你可以为顾客创造出在其他地方难以找到的超酷体验”。