市场内爆与触底反弹

随后，互联网与文件共享网站不期而至，娱乐业的反应平静而有条不紊，有计划地推出其合法的在线替代方案。开个玩笑，其实，他们被吓惨了！因为当时开始出现法律诉讼、美国国会的调查，使用共享网站的孩子接连被送上法庭。金属乐队的拉尔斯·乌尔里希对Napster在线音乐服务的33.5万违法侵权者提起了诉讼（我想其中很多人也是金属乐队的粉丝）。而乔布斯的出现，在一定程度上拯救了音乐产业。人们不必为了一两首畅销歌曲购买整张专辑，人们可以购买单首歌曲，一美元一首歌！唱片公司签约如潮，因为他们意识到一种非常熟悉的商业模式——使畅销歌曲更炙手可热。当然，最终一美元一首歌的模式不会长久。这种模式暂时性地阻止了盗版行为，对唱片公司来说算是解了燃眉之急，但这种模式会保留持续推送40大金曲的旧体系。此外，整个音乐行业收入在持续走低，最终当带宽满足要求时，影视制片厂将遭受到来自全球盗版网站的严重威胁。

那时，人们都还没有注意到订阅模式。但一些精明的初创企业，通过流媒体和包月订阅的方式，让在线媒体的合法消费变得更加容易。网飞自2007年开启流媒体电影服务业务，其流媒体用户从零跃迁到1亿只用了10年时间。流媒体音乐平台声田的成立比网飞差不多晚了10年，也在不到九年内使付费用户从零达到了5000多万。今天，声田占据全球音乐产业市场份额的20%以上。最终，在与网络盗版的混战中，流媒体网站取得了胜利，并发展成为一种更可靠的商业模式。

现在，我们的情况是这样的：不必再想方设法让丑陋的DVD架在卧室中看起来好一点，不必再纠结CD会有划痕，不必下班后飞奔回家只为了赶上黄金时段的电视节目。这是5年前但是感觉久远的样子。我成长于20世纪80年代，那时候，通过广播听到喜欢的歌，到卖场中买一盘录有这首歌的磁带（15美元，那可不是小数目！），然后跑回家中播放。假如整张专辑都很棒，如U2的《约书亚树》（The Joshua Tree），那你很幸运；假如并非如此，如菲尔·柯林斯的《无须外套》（No Jacket Required），那你就没那么幸运了。不论哪种情况，你花15美元买来的磁带，在接下来半年内，就会像厕纸一样来回滚动播放。今天，算法和声田播放列表提供了一个全新的音乐发现层。那时候，发现层就是知道另类摇滚乐团R.E.M.和史密斯乐团的酷小子。假如你们班上没有这样的酷小子，你就不够走运了。

今天，似乎我们正处于媒体的黄金时代，类似于旧片厂体制的鼎盛时期。总的来说，艺术家的待遇仍有待提高，但现在可以探索更多的音乐，可以发现更多新的电影和演出。摆脱了大片思维，新的流媒体服务不必追求低级趣味的娱乐，不必担心失去某个小货车广告。他们可以冒险尝试更时尚、更前卫的项目。你能想象电视的黄金时段播放《怪奇物语》（Stranger Things）或《透明人生》（Transparent）或《女子监狱》（Orange Is the New Black）吗？网飞每年投资80亿美元用于原创内容的开发。这样的巨额投资引来了各种华尔街分析员对网飞的批评：这根本不可持续；这样发展，不出三四年，网飞会被别的公司收购；网飞创办人、总裁兼董事会主席里德·哈斯廷斯傲慢、与现实脱节等。批评家称，除非网飞找到合作方或创造出制片魔法，否则，这一举措会使网飞付出巨大投资代价，以至于难以取得成功。好莱坞的东西让好莱坞人去搞定，坚持硅谷式“利用平台”就好。

所以，网飞的管理团队在想什么呢？第一个线索是网飞今天在全球拥有1.2亿用户。如果将这一数字平均乘以100美元，那就是120亿美元的收入。显然，他们希望将这笔收入尽可能运用于原创内容。但如何证明这笔投资是合理的呢？对于一部糟糕的片子，如《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》（Batman v Superman: Dawn of Justice），这种商业模式很简单——制片厂投资2.5亿美元制作电影，然后将之投放市场。假如影片带来三四倍的收益，就成功了；假如无人问津就失败了。毕竟，好莱坞仍旧是好莱坞，史蒂文·斯皮尔伯格曾公开对他参与创造的大片体系表示痛心，并预测未来观众将不得不为《钢铁侠》支付40美元，而新拍的《林肯》则只需7美元。你投资制作电影，市场可能给你带来回报，也可能不会（顺便提一句，我希望电影院把《蝙蝠侠大战超人》的票钱给我退了）。

网飞制作新节目的商业模式更为稳健。网飞投资5000万～6000万美元制作新一季电视剧《美女摔跤联盟》（GLOW）或《无神》（Godless）。那么，网飞如何证明其在“销路”不佳的电视节目或电影上投资的合理性？组合效应。不论一档节目是否成功，投资于全新的内容使网飞既可以吸引新客户，又可以延长其现有客户的订阅周期。这些节目不会消失，加在一起，就提升了组合的整体价值。它们有助于降低获客成本（因为会有更多用户注册），同时提高用户生命周期价值（因为会有更多客户愿意持续订阅）。网飞清楚地知道需要花多长时间从一个用户身上扭亏为盈。在新节目上斥巨资意味着，网飞愿意承受短期预订不足的影响，从而赢得长期的收益。

随后，我们会再探讨一些更艰深的东西。现在，我先来看一些很酷的新媒体故事，以及它们带给我们的启发。