第3章　媒体的新黄金时代

在所谓“好莱坞的黄金时代”，即20世纪20年代末至60年代初，“五大”电影制片厂每周会生产出数十部影片。那时，当然是数量至上而非质量第一。然而，一些普通类型的影片偶尔也会有相当不俗的表现，如《搜索者》《绿野仙踪》和《卡萨布兰卡》等。有一点需要指出，也非常重要，那就是与这些经典影片一起出品的，还有数百部表现平平的西部片、音乐剧和悬疑片。这就是组合效应，只要几部片子一炮打响，就足以弥补那些烂片带来的损失。当然，前提是当时的票房收入比今天要稳定得多。对于大多数美国人来说，去电影院看电影曾是每周或每天发生的日常活动。电影制片厂的运营有一定的可预测性。

随后迎来了电视时代，突然间，拍电影的风险就高了。人们不再像以往那样经常去电影院了。那么，好莱坞电影公司如何应对呢？它们以查尔顿·赫斯顿来应对。它们斥巨资拍摄史诗片，如《宾虚》《十诫》和《新埃及妖后》。它们在电影布景方面一掷千金，采用成千上万的演员阵容，启用最卖座的明星。当然，即便做了所有这一切，到了20世纪60年代中期，整个电影产业仍然一片惨淡。不过，一批时髦的新锐制片人和导演对原有的形式进行了各种新的尝试。随着《大白鲨》和《星球大战》不断重播，炮制大片成了好莱坞一种稳定的商业模式：制作大卖的影片，然后通过电视转播许可、可动人偶、小说改编、万圣节服装、新潮服饰等衍生产品来赚钱。拓展海外市场和DVD产业的繁荣只是让人们更局限于产品思维：将精力倾注在那些大制作、引人注目的顶级大片上。大片成功后有多种方式变现。

本质上，音乐产业与电影行业的运营模式类似，只是赌注更高一些。哥伦比亚唱片在1948年引入12英寸^[1]老式黑胶唱片（此前，人们使用蜡筒唱片和78转黑胶唱片）。大卖的唱片为所有烂唱片埋单。布鲁斯·斯普林斯汀的前两张唱片都成了哑弹，直到他推出唱片《生而为跑》，一炮走红。广播中的畅销歌曲会转变成唱片销量、卡拉OK使用许可、酒吧或饭店的背景音乐、电影原声带的封面，又或者被收录进冠军单曲专辑。今天，用硅谷“行话”来说，我们将其称之为“长尾内容变现”。20世纪80年代末期CD出现时，唱片业迎来了一次机遇，人们可以将所有年代久远的旧唱片再销售一次，而最新发售也可以带来令人难以置信的惊人利润。玛丽亚·凯莉的《圣诞快乐》专辑就是一个很棒的例子：1994年唱片刚推出就风靡一时，随后它一直在销售（迄今为止，全球销量超过1500万张）。每年圣诞节时，玛丽亚依然坚持不懈地宣传这张唱片。畅销和冷门交替是常态。直到唱片产业戛然而止。