第一部分　新订阅经济

第1章　一个时代的终结

数字化转型究竟是什么？首先，我们要承认数字化转型是一个模糊的概念。这是一种听起来很聪明的表达方式，常常出现在各种会议、麦肯锡的报告及《哈佛商业评论》的文章中。听到这个表达，人们会情不自禁地点头，不论他们是否真的明白它到底在表达什么。它可能意味着一切，也可能毫无意义。

我来谈谈我是如何理解的。你可能见过这个统计数据——2000年出现在世界500强名单²中的企业，今天有超过一半的企业从该名单中消失了。³它们从名单中消失的原因不同，可能是因为并购，也可能是因为破产。1975年，世界500强企业在名单上的平均寿命是75年；今天，这个时间缩短到了15年。为什么会发生这样的变化？暂且不去看那些失败的、从名单中消失的企业，我们来研究一下那些今天仍在名单中的企业。

我们注意到，一些1955年就出现在第一批世界500强名单中的大型生产企业，如通用电气（GE）和国际商业机器公司（IBM），今天仍在名单中，但它们不再谈论大型主机、电冰箱、洗衣机了。它们开始谈论“提供数字化解决方案”，而硬件只是达到目的的手段。换言之，这些企业现在聚焦于帮助客户达到某种结果，而不仅仅是出售设备给客户。

1995年，GE在世界500强第一份名单中排名第4位。2017年秋天我写这本书时，它排名第13位。GE在1889年成立，当时叫作爱迪生通用电气公司。那时，它生产和销售电灯泡、电气装置和发电机。今天，GE的绝大多数收益来源于服务，而非产品。在奥斯卡颁奖典礼上，GE打出的宣传语是“是数字公司，也是工业公司”⁴。注意这里的转变，正是这一转变，使GE生存下来，并继续留在了世界500强的名单中。

1955年，IBM在世界500强名单中排名第61位，今天它的排名是第32位。IBM最早是销售商用磅秤和打卡机的公司。今天，它销售IT和量子计算服务。它已经从一家产品生产商彻底转型为一家商业服务巨头。IBM现在正在开发沃森（Watson）——一个使用自然语言处理和机器学习的技术平台，目的是从海量非结构化数据中发现深刻见解。在其广告中，鲍勃·迪伦和人工智能系统聊天。现在，它已经在开展认知服务业务，这是一个令人激动的、全新的方向。

事实上，1955年世界500强企业名单中的企业仅有12%至今仍然留在名单中，这些企业中的绝大多数经历了类似的转型。施乐（Xerox）从生产照相纸和设备转向了提供信息服务。麦格劳–希尔（McGraw-Hill）集团从印刷教科书和杂志（如American Journal of Railway Appliances等）转向了提供金融服务和适应性学习系统。安迅（NCR）在狂野的西部时代（1865～1895）以出售收银机为主业，现在已转型数字支付服务，与Square公司竞争。这些企业不再出售实体商品。

那么，世界500强企业名单中的一些企业诸如亚马逊、谷歌、脸书、苹果、网飞等“新当权派”又是如何定位的？这些企业我们都非常熟悉，但实际上，它们都是近几年才上榜500强名单的企业。它们在榜单上迅速登顶，并且看起来地位稳固。这些企业从未将自己定位为产品企业，因此也无须转型。从一开始，这些企业就专注于与其客户持续建立直接的数字化关系。一些传统企业也注意到了这一点。

我们来看一家我们非常熟悉的大企业迪士尼。迪士尼的首席执行官罗伯特·艾格最近说：“我们很幸运拥有迪士尼、美国广播公司（ABC）、美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）、皮克斯动画工作室（Pixar）⁵、漫威漫画（Marvel Comics）、《星球大战》（Star Wars）和卢卡斯影业（Lucas Film）。但在当今世界，光有这些似乎还不够，我们还需要与客户建立联系。”现在，除了主题乐园的游客，迪士尼在洞察个体客户方面做得还不够。在沃尔玛购买千与千寻娃娃的顾客是沃尔玛的顾客，不是迪士尼的顾客；去AMC电影院看《星球大战》的顾客是AMC电影院的顾客，不是迪士尼的顾客。对迪士尼来说，这一切似乎很快就会改变。

最后，新兴的潜力企业又如何呢？新兴的潜力企业是指那些可能很快就可以入榜500强名单的突破性创新企业，诸如优步、声田和Box。这些企业进入市场后，以雷霆之势征服了所有人。它们在销售产品之外，还创造出了全新的市场、全新的服务、全新的商业模式和全新的技术平台，使得很多成熟企业不得不紧紧追赶。对于消费者来说，我们喜欢这些品牌，喜欢这些服务，喜欢它们为我们提供的价值——一种远远超越了单一产品所能提供的价值。

这三类企业有哪些共通之处呢？不论是通用电气、亚马逊还是优步，它们之所以取得成功，是因为它们认识到，今天我们生活在一个数字化的世界中。在这个全新的世界中，客户已经完全不同。人们消费的方式已经改变了很多。作为消费者，我们有了新的预期。相比于拥有，人们更注重结果；相比于标准化，人们更喜欢定制化。人们希望以新的方式参与到业务当中。人们想要服务，而非产品。一刀切的方法不再拥有市场。为了在这个全新的数字化世界中脱颖而出，企业必须转型。