前言

几年前，我曾在《财富》杂志撰文，建议人们不要去读商学院。我认为，读商学院就是浪费时间。在过去100年里，商学院基本就教了一个概念：所有商业的根本目的就是生产爆款产品，然后卖出尽可能多的产品，以此来稀释固定成本，提高利润。我在文中指出，这种模式已经过时，这样的营运模式不再可行。

我认为，商业应该从特定客户群体的需求出发，为这些客户创造出能够带来持续价值的服务。这种想法要求将客户转变为订阅用户，从而产生持续性收益。我将这种变化的背景称为“订阅经济”。

我的那篇文章招来许多骂声。这是收到的一些回复：左霆，你真的认为我们不明白吗？你认为我们不懂产品和服务之间的差别吗？你认为在商学院我们不谈论这些问题吗？其实，我仍然和我就读的斯坦福大学商学院有很多合作，我每年都会回去做演讲，但这对于改善我的处境并没有什么帮助，在我帮忙讲授课程时还是会受到一些质疑。

好吧，他们中的一些人说得有道理。我在20世纪90年代从商学院毕业。我确信，现在与那时相比，一些课程主题进行了调整。但我敢断定，很多内容没有变化，特别是那些入门的基础课。事实上，这方面我很清楚。年轻聪明的工商管理硕士掌舵公司，痴迷于追求高利润的爆款产品，导致企业运营一败涂地，这样的案例我每天都会见到。这些企业没有竞争力，因为“产品优先，客户次之”的定位已经过时了。这个顺序需要调过来——客户优先、产品次之，然而这些企业对于把产品卖给谁毫无概念。

我们来看这个问题：你的上一张信用卡账单上，有多少项收费是在你没有亲自刷卡的情况下发生的？这里很可能有你的网飞和声田（Spotify，流媒体音乐平台）账户每月的服务费用。作为一位有悟性的读者（毕竟你在阅读这本书），假如你将文件存在云盘中，据我了解，你的账单中应该也有一笔Dropbox账户费用。你也可能订阅了美食或零食，或者注册了MoviePass的电影票订阅服务，又或者你在众筹平台Patreon上支持了一个播客内容。比起拥有一些东西，你更倾向于购买一些服务，来满足自己的需求。

你现在的电脑桌面还是先响一声，出现一幅翠绿起伏的山峦画面，然后在屏幕底侧弹出几个像蜗牛一样不太好用的应用吗？我真心希望不是如此。你的电脑桌面很可能看起来更简单清爽：一个登录窗口，几个简单的桌面应用，一个浏览器。你们公司可能已经将电子邮箱主机转向了G-mail，因此，你不必每六个月删除一次所有旧的Outlook文档了。可能公司现在使用Box（在线文件共享及云内容管理服务平台）来存储所有的文档，而以前的主机房已经改成了乒乓球室。

现在，感觉一切都变了。为什么？我认为，我们现在正处于商业历史的一个关键时刻，自工业革命以来最为关键的时刻。简而言之，就是整个商业世界正在由产品转向服务。订阅模式出现爆炸式增长，因为数十亿数字用户越来越倾向于使用而非拥有，但大多数企业仍然定位在销售产品上。它们对未来百年的商业定位是错误的。幸运的是，现在有大量的机会可以把握，但假如现在不向这种商业模式转型，几年后，很可能连转型的机会都没有了。