芬达（Fender）乐器：从销售吉他到培养音乐人

订阅模式显然非常适合非耐久性和需重复购买的产品，如剃须刀、纸尿布、食品杂货、清洁剂、宠物食品等。但假如你销售的是昂贵的产品，而你仍希望能像那些订阅服务一样，利用这种订阅用户关系开展业务，怎么办？你可以将颇有吸引力的数字化服务一起打包出售。芬达乐器就是一个非常棒的案例。70多年来，芬达乐器一直制作品质一流的电吉他，但整个电吉他行业的销售额在过去10年萎缩了近1/3。由于芬达乐器有将近一半的销售来自吉他演奏新手，他们中90%的人会在一年内放弃学习这种乐器。从订阅业务角度来看，这是90%的客户流失率！

这很大程度上可以归因为“吉他是一种很难学的乐器”，芬达乐器的数字化首席产品经理伊森·卡普兰解释道。学几个和弦可能很简单，但随后，大多数吉他初学者容易出现平台期，最终彻底放弃学习这种乐器。卡普兰知道，假如芬达乐器能让人们持续演奏、减少用户流失，他们中的大多数就会成为终身客户。因此减少初学者放弃率成为重中之重，而要解决这个问题就意味着要跳出“只关于吉他”的思维模式。因此，芬达乐器推出了一项新的基于订阅模式的在线视频教学服务——Fender Play，教授吉他手们在半小时甚至更短时间内学会演奏第一个乐节或第一首歌。我就是这项服务的粉丝。到目前为止，我已经学会了三个开弦和弦：C、D和G。请祝福我不会遭遇平台期。

“我们做了细分研究，以便真正地了解我们的受众，以此为节点来制定数字化策略”，卡普兰解释道。基于订阅模式的培训网站（Lynda.com）的成功也让芬达乐器认识到：Fender Play的优质内容是有市场的。Fender Tune是一款用于吉他调音的免费移动程序，它是芬达在2016年8月推出的首款数字化产品。“调音”为“演奏”铺平了道路，帮助芬达乐器加快了利用大量消费者数据的进程。卡普兰说：“我能看到人们花在‘调音’上的时间，多少人正在调音，假如成功的话，他们在调什么。”在推出Play前，针对芬达乐器的数字化产品，卡普兰的团队花了一年时间建立了数据分析和实时监控仪表盘。“通过学习，与我们的客户进行持续的对话，真的非常关键。”卡普兰说道，“我不想只是卖吉他给人们，还希望他们会去演奏它。”¹²

芬达乐器的首席执行官安迪·穆尼曾以一首惊艳的“Layla”翻唱结束了在旧金山举办的2017年订阅大会。他说，只要能将放弃率降低10%，他就能使市场规模翻一番。这是一个将以服务为导向的思维模式应用于看似“静态”产品的极佳案例！穆尼没有考虑中间商利润率和单位产品销售额，而是关注订阅用户基数和参与度。芬达乐器关注的并非人们是否购买了吉他，而是让人们成为吉他手和音乐爱好者。“实际上，芬达乐器创办人利奥·芬达从来没有演奏过吉他，”穆尼说，“但他聆听艺术家的需求。在芬达乐器，我们仍坚信要聆听顾客。”